طراحی کمپین‌های روابط عمومی که هم توجه روزنامه‌نگاران را جلب کنند و هم ارزش سئو را افزایش دهند، امروزه بیش از هر زمان دیگری چالش‌برانگیز است. برای موفقیت، برندها باید از ارائه پیشنهادات کلی و ایده‌های ناپخته فراتر رفته و به جای آن بر استراتژی‌های سفارشی‌سازی‌شده تمرکز کنند که با نیازهای روزنامه‌نگاران هماهنگ باشد، نیازهای تحریریه را برآورده کند و محتوایی ارائه دهد که هم رتبه‌بندی شود و هم با مخاطبان ارتباط برقرار کند.
روابط عمومی دیجیتال و سئو: فضایی شلوغ و رقابتی
روابط عمومی دیجیتال به عنوان بخشی از سئو اکنون توسط آژانس‌ها، برندها و به ویژه روزنامه‌نگاران به خوبی درک شده است. پنج سال پیش، استفاده از کمپین‌های خلاقانه برای کسب پوشش رسانه‌ای و لینک‌ها نوآورانه بود و بسیاری از روزنامه‌نگاران از کمک در ایجاد داستان‌ها استقبال می‌کردند. اما امروز این فضا تغییر کرده است. حجم بالای کمپین‌های تکراری و روش‌های ارتباطی، روزنامه‌نگارانی که اکنون به خوبی با سئو آشنا هستند را آزار می‌دهد و ممکن است از ایده‌های ناپخته‌ای که هدفشان کسب پوشش رایگان است، ناراضی باشند. علاوه بر این، فشارهای مالی باعث شده بسیاری از ناشران به مدل‌های “پرداخت برای نمایش” روی آورند، که این موضوع کسب پوشش رسانه‌ای رایگان و لینک‌های تقویت‌کننده سئو را دشوارتر کرده است. برای متمایز شدن، برندها باید پیشنهاداتی با قلاب‌های منحصر به فرد و هدفمند ارائه دهند که با ترجیحات و فشارهای روزنامه‌نگاران هماهنگ باشد و تعادل بین خلاقیت و ارتباط عملی را حفظ کند.
۱. همدلی با روزنامه‌نگاران و اهداف تحریریه‌ای آن‌ها
درک ترجیحات فصلی نشریات مختلف مفید است، اما توجه به زمان‌بندی، وضوح و مخاطبان هدف حتی مهم‌تر است. اغلب، متخصصان سئو و روابط عمومی بر آنچه از ارتباطات می‌خواهند یا آنچه در مورد کمپین جالب می‌دانند تمرکز می‌کنند و حجم را با کیفیت اشتباه می‌گیرند. کنار گذاشتن خودخواهی و تمرکز بر عناصر اساسی یک کمپین (مانند قلاب‌های مختصر و متناسب با مخاطبان خاص) به کاهش سر و صدا کمک می‌کند. شما زمانی لینک کسب می‌کنید که بین کمپین و مخاطبان واقعی هماهنگی وجود داشته باشد. احترام به زمان روزنامه‌نگاران یک شکل ظریف اما مؤثر از تمایز است. سفارشی‌سازی خلاصه‌ها و محتواها برای هماهنگی با سبک تحریریه یک نشریه، انتقال داستان را آسان‌تر می‌کند. توسعه مفاهیم کمپین با قلاب‌های متنوع نیز اطمینان از ارتباط را فراهم می‌کند. برای مثال، می‌توان از داده‌های کلی درباره روندهای تعطیلات به زاویه‌ای خاص‌تر مانند هدیه‌های پایدار برای خریداران دوستدار محیط زیست تغییر جهت داد. برای جلوگیری از نادیده گرفته شدن، کار را برای روزنامه‌نگاران آسان‌تر کنید و درک واضحی از مخاطبان آن‌ها نشان دهید. یک عنوان جذاب می‌تواند کمک کند، اما اگر پیشنهاد با نیازهای آن‌ها هماهنگ نباشد، به لینک منجر نخواهد شد. اولین گام برای ایجاد روابط قوی‌تر و کمتر معامله‌گرانه، شناسایی روزنامه‌نگاران مناسب است، به ویژه برای نشریاتی که به سمت مدل‌های “پرداخت برای نمایش” گرایش پیدا کرده‌اند.
۲. استفاده از شخصی‌سازی معنادار و پرهیز از نادرستی
انجام تحقیقات دقیق برای شناسایی روزنامه‌نگاران در بخش‌های مرتبط بسیار مهم است. این کار به ارزیابی مخاطبان بالقوه و تنظیم بیانیه‌های مطبوعاتی و پیام‌ها برای هماهنگی با سبک و تمرکز آن‌ها کمک می‌کند و ارتباطی مختصر و قابل مرور را تضمین می‌کند. با این حال، شخصی‌سازی می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد اگر نادرست به نظر برسد، مانند استفاده بیش از حد از نام کوچک یا تلاش‌های سطحی برای همدلی. اغلب بهتر است از شخصی‌سازی صرف نظر کنید مگر اینکه مطمئن باشید به طور طبیعی به نظر می‌رسد؛ تعریف‌های کلی مانند “من عاشق مقاله اخیر شما در مورد X بودم” معمولاً توخالی و قدیمی به نظر می‌رسند. در عوض، بر شخصی بودن به جای شخصی‌سازی بیش از حد تمرکز کنید. به زمان، اولویت‌ها و حساسیت روزنامه‌نگاران نسبت به مخاطبانشان احترام بگذارید و با ارتباطات صادقانه و مختصر، درک واقعی را نشان دهید.
۳. ایجاد محتوای کمپین قابل رتبه‌بندی و مرتبط‌تر
در حالی که مطالب زیادی درباره سوء استفاده از اعتبار دامنه و سئو انگلی نوشته شده است، هنوز مشخص است که بسیاری از سایت‌های رسانه‌ای بزرگ می‌توانند به سرعت برای عباراتی رتبه‌بندی شوند که سایت‌های کوچک‌تر و مرتبط‌تر اغلب با آن‌ها دست و پنجه نرم می‌کنند. با توجه به این موضوع، ضروری است که ارزش پوشش لینک‌دار از رسانه‌های اصلی و ترافیک بالقوه‌ای که اگر پوشش به خوبی رتبه‌بندی شود، در نظر گرفته شود. این ممکن است نیازمند تمرکز بر مفاهیم کمپین باشد که بیشتر با حوزه هدف برند هماهنگ است تا ایده‌های حاشیه‌ای که صرفاً برای کسب لینک طراحی شده‌اند. برای مثال، برندهای فعال در حوزه‌های “خشک” یا بحث‌برانگیز مانند مالی و قمار اغلب از کمپین‌های روابط عمومی استفاده می‌کنند که ارتباطی با محصولات آن‌ها ندارد، مانند مسابقات شغل رویایی یا پازل‌های بصری. در حالی که این‌ها می‌توانند لینک کسب کنند، معمولاً ترافیک معناداری ایجاد نمی‌کنند. در عوض، اولویت دادن به پوشش کمپین‌هایی که رتبه‌بندی می‌شوند می‌تواند ارزش بیشتری با جذب ترافیک مرتبط و افزایش دید برند ایجاد کند. این نیازمند آن است که متخصصان سئو بیشتر مانند متخصصان روابط عمومی و بازاریابی سنتی فکر کنند و نحوه هماهنگی تلاش‌های آن‌ها با ترکیب بازاریابی گسترده‌تر را در نظر بگیرند.
۴. اندازه‌گیری و مدیریت معیارهای غیر سئو
برای تعیین رویکرد صحیح، متخصصان سئو باید معیارهای کلیدی مرتبط با کمپین‌های روابط عمومی دیجیتال را ردیابی کنند، مانند:
– رتبه‌بندی صفحات حاوی پوشش خارجی.
– جایگاه لینک‌های فالو و نوفالو.
– روند ترافیک.
– اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی.
– تأثیر کلی.
فراتر از کسب لینک‌ها، بر ارزش پوشش روابط عمومی که به خوبی رتبه‌بندی می‌شود و برند شما را برجسته می‌کند تمرکز کنید، در حالی که همچنان از قلاب‌های مختص مخاطبان برای جلب توجه روزنامه‌نگاران استفاده می‌کنید. برای به حداکثر رساندن ارتباط موضوعی و ترافیک بالقوه، رسانه‌هایی فراتر از رسانه‌های سنتی مانند حساب‌های اینفلوئنسرها، فروم‌ها و وبلاگ‌نویسان را در نظر بگیرید. بسیاری از این‌ها در برابر به‌روزرسانی‌های اخیر گوگل مقاومت نشان داده‌اند و می‌توانند به عنوان دروازه‌بان‌هایی برای پوشش معنادار عمل کنند.
۵. ایجاد کمپین‌های چندوجهی
هیچ کمپین کاملی وجود ندارد. اتکای بیش از حد به فرمت‌های خاص می‌تواند به تکرار منجر شود. با این حال، برخی از انواع کمپین‌ها پاسخ‌های احساسی ایجاد می‌کنند که توجه را جلب کرده و خوانندگان را تشویق می‌کند تا از اسکرول کردن دست بکشند – محتوایی که روزنامه‌نگاران بیشتر احتمال دارد آن را بپذیرند. کمپین‌هایی با چندین عنصر قابل لینک‌دهی را در نظر بگیرید، مانند:
– روزنامه‌نگاری داده‌ای اصلی که با روندهای فصلی، رویدادهای جاری یا اخبار فوری هماهنگ است.
– زوایای انسانی که احساساتی مانند خنده، کنجکاوی یا حتی انزجار را برمی‌انگیزند.
– دارایی‌های پشتیبانی مانند اینفوگرافیک‌ها، تصاویر و عکس‌هایی که به روزنامه‌نگاران کمک می‌کند داستان را روایت کنند و لینک‌دهی به سایت شما را توجیه کنند.
– محتوای تعاملی مانند آزمون‌ها یا ابزارهایی که مخاطبان را درگیر نگه می‌دارد و یادآوری برند را افزایش می‌دهد.
– همکاری‌ها با اینفلوئنسرها یا مصاحبه‌های انحصاری که از اعتبار و دسترسی افراد مشهور یا متخصصان استفاده می‌کند و کمپین‌های ذاتاً قابل لینک‌دهی ایجاد می‌کند.
اطلاع از موضوعات داغ در صنعت و نشریات هدف به شما کمک می‌کند تا به سرعت با نظرات یا کمپین‌های مختصر و مفید پاسخ دهید که نیازهای فوری روزنامه‌نگاران را برآورده کرده و هم پوشش و هم مزایای سئو را به همراه داشته باشد.