درس فروش از برند «زشت»

کفش‌‌‌های کراکس بین کسانی که آن را می‌‌‌پوشند و کسانی که معتقدند ظاهرش زشت است، دو حس کاملا متضاد عشق و نفرت ایجاد می‌کند. این موضوع را کاربران ایرانی در شبکه ایکس هم مطرح کرده‌‌‌اند: «باید مجسمه مدیر مارکتینگ کراکس رو از طلا بسازن. کسی که تونسته دمپایی حموم رو به عنوان آیتم فشن بفروشه، هر کار دیگه‌‌‌ای هم ازش برمیاد» یا «من نمی‌‌‌فهمم چرا انقدر پرطرفداره. دختر ۱۱ ساله من ۶ماهه کچلم کرده که من کراکس می‌‌‌خوام. از وقتی هم خریده به تمام دوستاش گزارش داده. عکس‌‌‌العمل اونام جالب بود برام. شاید من پیر شدم متوجه نمیشم.» و «واقعا کفش‌‌‌هاش مرگ نداره و مدل‌‌‌های قشنگی هم داره. زمانی در یک کشور استوایی و بارانی بیش از سه سال تقریبا هر روز یک جفتش را می‌‌‌پوشیدم، چون فوق‌‌‌العاده راحت و نرم و مناسب شرایط اونجا بود.»

 نکته جالب توجه اینجاست که کراکس در سال ۲۰۰۸ با یک رکود بزرگ مواجه شد. منتقدان آن را مد زودگذری نامیدند که عمرش به سر آمده بود. اما کراکس به جای پذیرش شکست، به حرف مشتریانش گوش داد. آنها خط تولید را گسترش دادند و طرح‌‌‌های تازه‌‌‌ای معرفی کردند که توجه مخاطبان بیشتری را جلب کرد؛ از جمله کارکنان حوزه بهداشت و درمان. شیفت‌‌‌های طولانی بهترین فرصت برای شکوفایی کفشی بود که در عین راحتی بسیار مقاوم هم بود. یکی دیگر از عوامل برجسته بازگشت کراکس تاثیر شبکه‌‌‌های اجتماعی بود که ثابت کرد راحتی می‌تواند شیک باشد. نسل زد کراکس را پذیرفت و آن را تبدیل به نماد فردیت و راحتی کرد.

استراتژی بازاریابی کراکس پذیرش طراحی غیرمعمول کفش‌‌‌ها و تبدیل آن به نقطه قوت برند بوده است. کراکس با پذیرفتن ظاهر «زشت» کفش‌‌‌ها و همکاری با افراد مشهوری همچون جاستین بیبر و پست مالون، با ایجاد هیاهوی رسانه‌‌‌ای و استفاده از محتوای تولیدی کاربران به گسترش برندش ادامه داد. کراکس توانست با شناسایی بازارهای خاص مانند کادر درمان که به دنبال راحتی هستند و همچنین مصرف‌کنندگان مدگرا، دامنه مشتریانش را گسترش دهد. انعطاف‌‌‌پذیری در مقابل تغییرات ترندها، گسترش خطوط تولید و تمرکز بر تجربه کاربر از دیگر عوامل موفقیت آنها در بازار رقابتی است. همچنین، استفاده از محتوای تولیدی کاربران در رسانه‌‌‌های اجتماعی باعث افزایش تعامل و وفاداری نسبت به برند شده است.

باگ؛ محبوب مادران آمریکایی

به نظر می‌رسد اتفاقی که برای کفش‌‌‌های کراکس افتاد یک استثنا نبوده. اگر در هر تورنمنت ورزشی نوجوانان آمریکا، نگاهی به جمعیت بیندازید، به احتمال زیاد می‌‌‌بینید بسیاری از مادرانی که برای تشویق فرزندانشان آمده‌‌‌اند، وسایلی مشابه همراه دارند: صندلی نایلونی تاشو، طیفی از فلاسک‌‌‌های بزرگ استنلی در رنگ‌‌‌های متنوع، چرخ‌‌‌دستی تاشو و مجموعه‌‌‌ای از کیف‌‌‌های روشن و مستطیلی برند «باگ» (Bogg) که جنسشان از همان پلاستیک منعطف و سوراخ‌‌‌دار کفش‌‌‌های کراکس است.  ماجرا از این قرار است که این کیف‌‌‌ها برای یک گروه خاص از زنان آمریکایی از جمله مادران پرمشغله حومه‌‌‌نشین، معلمان و کارکنان خدمات درمانی، ناگهان به یک وسیله محبوب تبدیل شده و پیش‌بینی می‌شود که فروش 4 میلیون دلاری شرکت در سال 2019 امسال به 100 میلیون دلار برسد. نکته جالب توجه اینجاست که این رشد چشمگیر تقریبا صرفا از طریق تبلیغات دهان ‌‌‌به دهان به دست آمده است. یعنی افرادی هدایتگر جریان تبلیغاتی‌‌‌اش بوده‌‌‌اند که به ندرت در صنعت مد پیشرو شناخته می‌‌‌شوند.

موفقیت اخیر شرکت سرنوشت بنیان‌گذار آن، کیم واکارلا را کاملا زیر و رو می‌کند. او برای اولین بار در سال ۲۰۰۹ نمونه اولیه کیف را بر اساس طراحی خود ساخت. آن زمان هیچ تجربه‌‌‌ای در دنیای مد نداشت و مدیر مالی یک شرکت اعطای وام به املاک تجاری بود. اما چیزی که داشت، اطمینان به ایده‌‌‌اش بود: او متوجه فضایی خالی در بازار شلوغ اکسسوری‌‌‌ها شد و آن جای خالی محصولاتی بود که مستقیما نیاز مادرانی مثل خودش را برآورده کنند. مادرانی که او فکر می‌‌‌کرد دیوانه‌‌‌وار عاشق یک کیف جادار و سبک می‌‌‌شوند که به سادگی هم تمیز شود و وقتی روی زمین یا صندلی ماشین قرار می‌گیرد همان‌طور ایستاده باقی بماند.

واکارلا سال‌ها به دنبال چنین کیفی بود، اما چیزی پیدا نکرد. او ایده‌‌‌اش را با هرکسی در صنعت پوشاک که حاضر به شنیدن بود مطرح کرد و یکی از نظراتی که به کرات دریافت کرد این بود که «زیادی دم‌‌‌دستی و کاربردی است». اما به اعتقاد واکارلا اصلا هدف همین بود که دم‌‌‌دستی و کاربردی باشد. واکارلا و همسرش با پس‌‌‌انداز شخصی‌‌‌شان کسب‌وکار باگ را راه‌‌‌اندازی کردند. نشانه‌‌‌های اولیه امیدبخش بودند. سفارش‌‌‌های اولیه‌‌‌ به کارخانه تولیدی، هربار چند صد کیف بود که عمدتا به بوتیکی نزدیک زادگاهش در بریج‌‌‌واتر نیوجرسی می‌‌‌فروخت. تا سال 2011 کیف‌‌‌ها به قدری بین مادران محلی محبوب شده بودند که واکارلا تصمیم گرفت کسب و کارش را گسترش دهد.

او در این مسیر با مشکلات زیادی روبه‌‌‌رو شد. چند بار زمین خورد، اما کسب و کارش طی چند سال آهسته و پیوسته رشد کرد. واکارلا از خرده‌‌‌فروشان بزرگ‌تری در مناطق مختلف کشور سفارش گرفت و به مرور متوجه شد این کیف‌‌‌ها به‌ویژه در جنوب محبوب شده‌‌‌اند. رنگ‌‌‌های روشن باگ با لباس‌‌‌های رنگارنگ و مرتب آن منطقه همخوانی داشت و کارآیی کیف در فضای باز کاملا مناسب هوای گرم آنجا بود.

این‌‌‌گونه بود که کریستی لکس، مسوول خرید کیف‌‌‌های دستی فروشگاه‌‌‌های زنجیره‌‌‌ای دیلارد، اولین ‌‌‌بار در سال 2018 با کیف باگ مواجه شد. خواهرش که در تگزاس زندگی می‌‌‌کرد یکی از آنها خریده بود و از تعریفات او لکس بلافاصله علاقه‌‌‌مند شد این برند را به دیلارد بیاورد. او گفت: «درست است که دیلارد فروشگاه بزرگی است، اما ما همیشه سعی می‌‌‌کنیم محصولات خیلی از برندهایی را که معمولا در بوتیک‌‌‌ها می‌‌‌بینید داشته باشیم.» با این‌‌‌کار می‌توانستند روی برندهای کوچک و جدیدی ریسک کنند که ممکن است رقبایشان توجهی به آنها نکنند. او با واکارلا تماس گرفت و این دو به توافق رسیدند که دیلارد اولین خرده‌‌‌فروشی ملی باگ باشد.

اما پیش از آنکه کیف‌‌‌های باگ به 300 فروشگاه دیلارد در 30 ایالت برسند، اتفاق دیگری رخ داد. پاندمی کرونا رفتار مصرف‌کنندگان را به هم ریخت و زنجیره‌‌‌های تامین را مختل کرد. برای برندهای مد و خرده‌‌‌فروشان دوران سختی بود. مردم برای کار و تعطیلات، لباس بیرون نمی‌‌‌خریدند. برخی برندها نمی‌توانستند سفارش‌‌‌هایی را که گرفته بودند تامین کنند و برخی خرده‌‌‌فروشان سفارش‌‌‌های عمده‌‌‌ای را که قبلا داده بودند، لغو می‌‌‌کردند. سال 2020 صنعت مد جای خوشایندی برای کار کردن نبود، مگر اینکه در تولیدی لباس راحتی خانه مشغول به کار بودید، یا همان‌طور که معلوم شد، کیف باگ می‌فروختید.

با ورود کیف‌‌‌ها به فروشگاه‌‌‌های دیلارد، لکس از واکنش مشتریان شگفت‌‌‌زده شد. او می‌‌‌گفت: «هرگز چنین چیزی ندیده بودیم. محموله‌‌‌ای که می‌‌‌رسید بلافاصله تمام می‌‌‌شد. تقا‌ضا خیلی زیاد بود.» دیلارد آن سال با چنان سرعتی موجودی باگش را تمام کرد که دیگر کیفی برای تعطیلات باقی نماند. آن زمان باگ هنوز شرکت کوچکی بود و در سال 2019 کمتر از 4 میلیون دلار کیف فروخته بود، اما محصول در زمان مناسب به دست افراد مناسبی رسید. به گفته واکارلا توصیه خرید این کیف‌‌‌ها در گروه‌‌‌های انبوه مادران در شبکه‌‌‌های اجتماعی شروع شد و به این ترتیب مشارکت در گروه‌‌‌های دیجیتالی افزایش یافت.

خیلی از این مادران در حوزه درمان یا آموزش کار می‌‌‌کردند یا مشاغلی داشتند که در طول همه‌گیری تعطیل نبودند. در خیلی از مناطق کشور کارگران، زودتر از کارکنان اداری به محل کار بازگشتند و همه این شاغلان اغلب وسایل زیادی داشتند که با خود به محل کار ببرند. به همین سادگی باگ در مسیر رشدی قرار گرفت که واقعا هیچ‌‌‌کس نمی‌توانست پیش‌بینی کند. لکس تایید می‌کند که همچنان زنان هسته اصلی مشتریان باگ را تشکیل می‌دهند.

واکارلا می‌‌‌گوید کاربران شبکه‌‌‌های مجازی به گسترش باگ و انتقالش به مخاطب گسترده‌‌‌تری کمک کرده‌‌‌اند. ازنظر او هیچ لحظه بزرگ یا تاثیرگذار خاصی وجود نداشته که برای رشد شرکت حیاتی بوده باشد. تک تک ویدئوهایی که مردم منتشر کردند که در آن کیف‌‌‌هایشان را با ظرف ناهار و لباس اضافه و محصولات ضدعفونی‌‌‌کننده و کفش کار و بطری آب و لپ‌‌‌تاپ و هرچیزی که فکرش را بکنید پر می‌کنند، به یک اندازه در همه‌گیر شدن این برند نقش داشته است. سوراخ‌‌‌های این کیف‌‌‌ها هم مثل کفش‌‌‌های کراکس امکان چسباندن پیکسل را فراهم می‌کنند. البته، لوازم تزئینی زیادی همچون منگوله‌‌‌ها و پدهای رنگارنگ وجود دارد، اما بسیاری از گزینه‌‌‌ها کاربردی هستند.

شرکت جا‌لیوانی‌‌‌هایی می‌‌‌سازد که کیف را تبدیل به یخدان می‌کند و واکارلا می‌‌‌گوید جای گوشی هم در راه است به علاوه پنلی که روی دو کیف باگ قرار می‌گیرد و آن را به یک میز کوچک ساحلی تبدیل می‌کند. در برخی موارد شرکت‌های دیگری در حوزه لوازم جانبی باگ از خود شرکت هم جلو زده‌‌‌اند. در آمازون و اتسی بازار پررونقی برای لوازم جانبی غیررسمی کیف‌‌‌های باگ به راه افتاده که به نوبه خود ثابت می‌کند مشتریان چطور به دنبال راه‌‌‌هایی هستند که بتوانند از وسایلی که با خود حمل می‌کنند، بیشترین بهره را ببرند.

اگر با دقت نگاه کنید، اثر انگشت همین زنان را روی خیلی از محصولات نوظهوری که ظاهرا ناگهان مد می‌‌‌شوند، می‌‌‌بینید. کراکس شناخته‌‌‌شده‌‌‌ترین مورد مشابه است، اما فلاسک‌‌‌های استنلی و کفش‌‌‌های ورزشی Hoka و On هم نمونه‌‌‌های برجسته‌‌‌ای هستند. حداقل بخشی از دلیل همه‌گیری این محصولات این بود که به اولین مشتریانشان که اغلب مشاغل فیزیکی سختی در حوزه خدمات درمانی داشتند، خدمتی را ارائه می‌‌‌کرد و به کارشان می‌‌‌آمد. بعد توجه مادران جوان جلب شد، چرا که فشار جسمی که متحمل می‌‌‌شدند، شباهت بسیاری به فشار جسمی کارکنان بخش خدمات درمانی دارد.

مرحله بعد نوبت نوجوانان و جوانان بود. باگ هم این سنت را حفظ کرد و این روزها سایز کوچک‌تر این کیف توجه نوجوانان و جوانان را به خود جلب کرده، چون درست است که شاید نیازی نداشته باشند وسایل زیادی را با خود حمل کنند، اما خیلی‌‌‌ها می‌توانند از کیفی که وزن کمی دارد، جادارتر از چیزی است که به نظر می‌‌‌رسد، چپه نمی‌شود و به راحتی تمیز می‌شود، استفاده کنند.